La planificación estratégica del Patrimonio Cultural
La planificación estratégica del Patrimonio Cultural
Entrevista con Marc Compte-Pujol
Marc Compte-Pujol lleva más de quince años trabajando el sector de la comunicación, tocando ámbitos tan diversos como la realización televisiva, la planificación estratégica, el copywriting y la creación de contenidos. Desde 2015 es consultor freelance en comunicación y relaciones públicas, actividad que ha ido combinando con la docencia universitaria en diversas universidades catalanas y con la investigación en ciencias de la comunicación.
Actualmente es profesor responsable de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y profesor asociado en Blanquerna-Universitat Ramon Llull (URL). También es coordinador científico de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP) y tesorero de la junta directiva de la Societat Catalana de Comunicació (SCC) del Institut d’Estudis Catalans (IEC).
A nivel formativo, es Doctor en Estudios Avanzados de Comunicación, Máster Universitario en Estrategia y Creatividad Publicitarias, Máster en Dirección Cinematográfica, Máster en Administración de Empresas y licenciado en Comunicación Audiovisual.
Su pasión por el patrimonio natural y cultural lo llevó a profundizar en la investigación de la comunicación del patrimonio en su tesis doctoral titulada La estrategia de comunicación del patrimonio desde la comunicación corporativa y las relaciones públicas. Análisis de un caso: el Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO en España.
Más allá de trabajar la comunicación del patrimonio, el Dr. Compte tiene decenas de publicaciones en revistas indexadas sobre comunicación estratégica, relaciones públicas, place branding y comunicación de la salud.
Y su presentación, te dejo con la entrevista.
Pedro Ortega: Hace muy poco encontré en internet tu magnífica tesis doctoral en la que abordas una metodología para estudiar la comunicación patrimonial, centrándote en el caso del Patrimonio Mundial en España. ¿Qué problemas has detectado en la difusión del Patrimonio Mundial español?
Marc Compte-Pujol: Un primer problema, y quizás el más importante, es la complejidad inherente al propio concepto de patrimonio. No hablamos solo de arte, de tradición o de naturaleza. El patrimonio es un bien de interés público que, gracias a su fuerte carga simbólica y emotiva, influye en ámbitos tan importantes y diversos para el ser humano como el social, el cultural, el político, el económico, el territorial o incluso el de bienestar y salud mental. Nos define como especie, nos recuerda lo que fuimos, lo que somos y lo que podemos llegar a ser. ¿Cómo comunicas o difundes todo esto? Se trata de un reto apasionante, pero tremendamente difícil.
Un segundo problema detectado en su momento fue la escasa profesionalización de la comunicación del Patrimonio Mundial en España, siendo muy anécdotica la figura del director de comunicación, cuando precisamente debería ser un rol imprescindible en cualqueir equipamiento. Y no únicamente escaseaba esta figura profesional, sino que la gran mayoría de las personas que en la práctica realizaban alguna tarea relacionada con la comunicación para sitios Patrimonio Mundial no habían sido formadas en ciencias de la comunicación en general, ni en relaciones públicas en particular. Todo ello ayudaba a que, por lo general, la comunicación no se trabajara desde una orientación estratégica, ni a largo plazo.
Otro problema, posiblemente derivado del punto anterior, fue lo que se consideraban como público de la comunicación. Es decir, a quién debía ir dirigida la comunicación proveniente del equipamiento patrimonial en cuestión. En su mayoría, los gestores se limitaban a tener en cuenta a los públicos clientes y poco más. Y es que aunque se hablara de distintas tipologías de públicos, todos solían concretarse en grupos específicos de visitantes actuales y potenciales (familias, grupos escolares, turistas, jubilados…). Todo desde una óptica muy marketinana y muy alejada de los postulados de las relaciones públicas, que abogan por unas tipologías de públicos mucho más diversas.
Finalmente, también se observó una falta de inversión en comunicación, algo que sucedía (y sucede) en prácticamente todos los sectores productivos, pero que se hacía especialmente evidente en el del patrimonio.
Cabe puntualizar que la tesis se depositó en 2016, por lo que ha llovido bastante desde entonces. Lo ideal sería actualizar nuevamente el estudio para comprobar si en los últimos años ha habido cierta mejoría en la profesionalización de la comunicación del Patrimonio Mundial español.
PO: Yo tengo la fortuna de trabajar en la gestión y difusión del Paisaje de la Luz, bien madrileño en la lista de Patrimonio Mundial desde el 25 de julio de 2021. ¿Cuáles son los primeros pasos que deberíamos seguir a la hora de plantear la comunicación global en el Paisaje de la Luz o en otros casos que conozcas de bienes de Patrimonio Mundial español?
MCP: En primer lugar, permíteme daros la enhorabuena por vuestro reciente ingreso en la Lista del Patrimonio Mundial. Personalmente, creo que por fin se ha hecho justicia. Y como bien dices, eres todo un afortunado por tener esta responsabilidad a tu cargo.
En relación a los pasos a seguir, bueno, no existen fórmulas mágicas universales. Cada bien patrimonial es un mundo y probablemente requiera de una receta personalizada.
Sin embargo, por lo general, un primer paso sería otorgar a la comunicación la importancia que merece, si es que todavía no se ha hecho. Eso implica que los presupuestos de la entidad tengan una partida específica (y suficiente) para las tareas de comunicación; que se contraten profesionales ampliamente formados y capacitados en comunicación y relaciones públicas (o si no es posible integrarlos al equipo, que sería lo ideal, por lo menos contar con ellos como proveedores); que la comunicación se conciba desde una orientación estratégica y directiva…
En este sentido, recomiendo especialmente invertir un buen porcentaje del presupuesto en la fase de investigación aplicada y de análisis estratégico. Es decir, debe invertirse tiempo y dinero en realizar una correcta investigación del entorno, una auditoría de percepciones, una auditoría de comunicación… y construir mapas específicos de cada situación, que posteriormente se cruzarán y desembocarán en un diagnóstico que contemple la totalidad de los elementos que son responsabilidad de la función comunicativa.
Otro paso o recomendación, sería concebir la comunicación como un todo y no de manera parcial, como suele hacerse: didáctica por un lado, interpretación por otro, divulgación, marketing… Deben planificarse estrategias comunes a partir de una estrategia de gestión superior.
PO: En concreto, y por el espíritu de este boletín, ¿qué elementos debe tener la comunicación digital de un bien de Patrimonio Mundial?
MCP: Bueno, para mi la comunicación digital no deja de ser comunicación aplicada a un soporte o medio en concreto. Yo creo que la comunicación debe plantearse estratégicamente, como un todo, ya sea online u offline. Cualquier plan de comunicación realizado en la actualidad deberá contemplar acciones en la web, en redes sociales, etc., por lo tanto, tocará la comunicación digital, quiera o no quiera. Pero también considero un error centrarnos únicamente en la comunicación digital y obviar la comunicación por canales más tradicionales, la comunicación in situ, etc.
En cualquier caso, es cierto que la comunicación digital nos resulta especialmente útil para llegar a determinados públicos, contextos y necesidades.
Volviendo a tu pregunta, y resumiendo muchísimo, yo diría que una buena comunicación digital de un bien Patrimonio Mundial debe ser, en primer lugar, dialógica, es decir, debe permitir el feedback de las audiencias a través de espacios específicamente pensados para ello. Si algo nos permite lo digital es la bidireccionalidad. Tener un canal digital y usarlo unidireccionalmente, como sigue haciéndose en tantísimos casos, es un despropósito.
De modo similar, la comunicación digital permite un alto nivel de interacción con el usuario, a todos los niveles, incluso más de lo que a veces podría llegar a interactuar in situ, visitando el lugar. Se puede hacer partícipe al usuario en la toma de decisiones en relación a la gestión del lugar; permitir que descubra aspectos del bien patrimonial que no podría conocer de otro modo –por ejemplo, con visitas virtuales inmersivas a espacios cerrados al público, o a través de reconstrucciones digitales de cómo debía verse ese bien cultural en el pasado–; trabajar la interpretación y la didáctica de un modo bastante personalizado, etc.
Asimismo, no hay que olvidar que en nuestro día a día, usamos constantemente las plataformas digitales básicamente por dos grandes razones: para informarnos y para entretenernos. Por lo que si la comunicación digital de un bien Patrimonio Mundial no informa y no entretiene, algo se estará haciendo mal. El hecho de informar viene haciéndose más o menos bien, pero lo de entretener no es tan habitual. Yo creo fervientemente que la comunicación digital del patrimonio debería enfocarse, también, en entretener.
Otro aspecto fundamental es que Internet es el medio de medios. Te permite utilizar lo mejor de todos los medios tradicionales (radio, televisión, prensa…) a un coste infinitamente más reducido y con un alcance potencialmente ilimitado. La comunicación digital puede y debe sacar provecho de esta multimedialidad y comunicar no únicamente con texto escrito. Vamos, que pueden y deben usarse vídeos, audios… incluso videojuegos, ¿por qué no?
Otro factor determinante es la inmediatez. La comunicación digital puede actualizarse al segundo y es lo que tus públicos esperan de ti. Una permanente observación del entorno, así como disponer de un plan de contención de crisis puede capacitaros para ser los primeros en detectar una oportunidad de comunicación, puede evitar que una potencial amenaza termine por convertirse en realidad, etc.
PO: Entiendo que web y redes sociales hoy en día son imprescindibles en la comunicación digital de un bien patrimonial pero, a tu juicio, ¿deberían implementarse otras herramientas como las newsletters o los podcasts tan en boga últimamente?
Sí, desde luego. Hay infinidad de herramientas digitales a nuestro alcance y todas pueden resultarnos útiles para determinados objetivos de comunicación. Pero no hay que decir: usaré esto o aquello porque está de moda o porque he visto que otros bienes patrimoniales lo aplican. Debes usar únicamente lo que necesites; ni más, ni menos. Y solo lo sabrás si primero has investigado bien, has diagnosticado bien, y has fijado unos objetivos de comunicación lo suficientemente específicos y medibles. A partir de todo ello es que se debe valorar qué medios o soportes utilizar.
Las newsletters, por ejemplo, siguen siendo una buena herramienta de fidelización. Eso sí, en caso de trabajarse, siempre deben ofrecer contenidos de interés para los públicos a los que se dirijan. Parece muy evidente, pero la realidad es que muchas veces se habla únicamente de lo que interesa a la organización en cuestión y no a la audiencia, por lo que nadie abre las newsletters y acaban siendo una pérdida de tiempo y dinero.
En relación a si deben usarse o no podcasts, bueno, como te decía antes, en comunicación digital es importante entretener y aprovechar la multimedialidad en todos sus formatos: texto, imágenes, vídeo… y también audio. Por eso, creo que el podcast puede resultar una buena práctica, siempre y cuando se invierta en él para que resulte profesional y sea relativamente periódico. Hay algunos ejemplos de podcasts tan amateurs y sin sentido que restan mucho más que suman.
PO: También quería preguntarte por el patrimonio virtual. ¿Hasta qué punto es beneficioso implementar estrategias con realidad virtual o realidad aumentada en bienes de Patrimonio Mundial? ¿Qué casos conoces?
MCP: Yo lo veo muy beneficioso, pero también muy costoso. Creo que es genial porque entretiene, informa y permite educar de un modo dinámico, realista, interesante e inmersivo. Pero del mismo modo, opino que son iniciativas que no deberían depender de un único bien patrimonial, porque entonces se gastarían en ello todo el presupuesto de comunicación y acabaría por obviarse lo realmente importante: generar y mantener relaciones mutuamente beneficiosas con todos los públicos de interés.
Lo veo más como una actuación que, en caso de realizarse, debería hacerse entre diversos partners públicos y/o privados que puedan beneficiarse de ello. Y cuando hablo de beneficiarse no me refiero necesariamente de un modo económico, sino que entraríamos en el ámbito de los intangibles, tan difíciles de medir pero tan fundamentales para cualquier organización.
En relación a tu siguiente pregunta, me vienen a la mente varios ejemplos de patrimonio virtual, pero que sea español y Patrimonio Mundial, no tantos. Tengo fresco el de Tarragona, que gracias a la colaboración del Ayuntamiento de la ciudad y una empresa tecnológica como Samsung, recreó los principales monumentos de la Tarraco romana para poder disfrutarlos en realidad aumentada. La iniciativa tiene unos cuantos años, pero es un buen ejemplo de colaboración pública y privada como el que comentaba antes.
También recuerdo acciones de realidad virtual en la Casa Batlló de Barcelona y en La Alhambra de Granada, pero seguro que hay varios más.
Hace unos años, coincidiendo con el lanzamiento de apps como Pokémon Go, hubo cierto boom para aplicar la realidad virtual y aumentada a los bienes patrimoniales, fueran estos declarados por la UNESCO o no. El problema es que muchos decían hacer “realidad virtual” y no era verdad. Acababan mostrando únicamente fotos estáticas clicables en un mapa 2D en su web, provocando cierta frustración en el usuario, que se sentía engañado. Creo que es algo que, si se hace, hay que hacerlo bien, aprovechando al máximo el potencial de la tecnología para ofrecer una experiencia verdaderamente única, emotiva, interactiva e inmersiva. Si no hay presupuesto para hacerlo y no encuentras organizaciones colaboradoras que te ayuden a costearlo, entonces no lo hagas.
PO: Por último, una pregunta que hago a todos mis entrevistados: ¿qué opinión te merece el metaverso? ¿Qué lugar debe ocupar un bien de Patrimonio Mundial en el metaverso? Uno de mis deseos es tener un metaverso cultural y gratuito donde visitar de forma virtual los lugares patrimoniales ¿crees que esto sería posible?
MCP: Si me hubieras preguntado esto hace un año, seguramente estaría de acuerdo contigo. Entonces le veía mucho más potencial al metaverso que ahora. Cuando lo presentaron, parecía no tener límites; todo era posible. De hecho, tu propuesta encajaría perfectamente en ese futuro maravilloso que nos dibujaban, por el gran potencial democratizador, didáctico y de entretenimiento que tendría esta herramienta.
Sin embargo, parece que, de momento, Zuckerberg se ha quedado un poco solo con esta iniciativa. Sigue generando más interrogantes que respuestas y dudo que logre tangibilizarse a corto plazo. A ver, no soy para nada experto en este tema, pero creo que antes de invertir en el metaverso, deberíamos esperar un poco a ver cómo evoluciona la idea. No sea que al final todo quede en un segundo Second Life…
PO: ¿Quieres añadir alguna cosa más?
MCP: No, únicamente agradecerte tu entrevista y desearte los mejores éxitos con tu blog y también con la gestión del Paisaje de la Luz. Ha sido un placer.
Muchas gracias por tu colaboración.
YINCANA DEL PAISAJE DE LA LUZ
Si te gustan los enigmas y los juegos geométicos, te invito a que juegues a la Yincana del Paisaje de la Luz, bien madrileño inscrito en la lista de Patrimonio Mundial de la UNESCO.
Tendrás que descubrir doce enigmas y enfrentarte a unos puzles para conseguir la mayor puntuación. Si el miércoles 14 al mediodía eres uno de los 5 primeros en el ranking de puntuación del juego ganarás una de las 5 entradas dobles para Gamergy.
Y YA PARA DESPEDIRNOS…
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Y aquí me despido por esta semana. Nos leemos el próximo martes.
Pedro Ortega